Identidade visual, narrativa e posicionamento assumiram papel estratégico em um mercado onde a percepção do consumidor influencia tanto quanto produto, preço e tecnologia
Por Marcela Gasparian
Durante muito tempo, a direção criativa foi associada principalmente à aparência das marcas. Sua função parecia limitada à criação de logotipos, campanhas publicitárias, embalagens ou peças visuais. Embora esses elementos continuem importantes, a realidade dos negócios mudou. Hoje, a criatividade ocupa um espaço muito mais estratégico dentro das organizações e influencia diretamente a forma como empresas crescem, se posicionam e geram valor.
A transformação é consequência de um mercado cada vez mais competitivo e saturado de informação. Produtos semelhantes disputam atenção em praticamente todos os segmentos, enquanto consumidores são expostos diariamente a milhares de estímulos visuais, conteúdos e mensagens. Nesse cenário, a diferenciação deixou de depender apenas do que uma empresa vende e passou a envolver também a forma como ela é percebida.
É justamente nesse ponto que a direção criativa ganha relevância estratégica. Seu papel não é apenas tornar uma marca bonita, mas construir significado. Ela ajuda a traduzir propósito, posicionamento e valores em experiências capazes de gerar identificação e conexão com diferentes públicos.
Essa importância crescente da construção de marca também aparece nas pesquisas de mercado. O estudo Kantar BrandZ Global 2025 mostra que as marcas mais valiosas do mundo alcançaram valor combinado superior a US$ 10 trilhões, impulsionadas não apenas por desempenho financeiro, mas pela capacidade de criar conexões significativas e diferenciação percebida pelos consumidores. O levantamento destaca que marcas consideradas “Meaningful, Different and Salient” apresentam maior potencial de crescimento, fidelização e poder de precificação. (KANTAR. Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands 2025. London: Kantar, 2025. Disponível em: página oficial da Kantar).
A ascensão das plataformas digitais acelerou esse movimento. Se antes a comunicação era concentrada em poucos canais, hoje as marcas precisam manter consistência em dezenas de pontos de contato simultaneamente. Site, redes sociais, vídeos, eventos, apresentações institucionais, campanhas e experiências físicas passaram a compor uma narrativa única que influencia diretamente a percepção do consumidor.
Essa coerência tornou-se um diferencial competitivo. Empresas que conseguem comunicar claramente quem são, o que defendem e por que existem tendem a construir relações mais fortes e duradouras com seus públicos. Não por acaso, algumas das marcas mais valiosas do mundo são reconhecidas não apenas por seus produtos, mas pela consistência de sua identidade e pela força de suas narrativas.
A mudança também alterou a forma como a criatividade é percebida internamente. Em vez de atuar apenas como etapa final de um projeto, a direção criativa passou a participar das decisões desde o início. Questões relacionadas a posicionamento, experiência do cliente, lançamento de produtos, cultura organizacional e expansão de mercado frequentemente dependem de uma visão criativa integrada à estratégia de negócios.
Esse movimento acompanha uma transformação mais ampla no comportamento dos consumidores. Segundo o Edelman Trust Barometer 2025, 68% das pessoas esperam que empresas atuem de forma clara e consistente em temas relacionados aos seus valores e propósito, reforçando que confiança e posicionamento passaram a influenciar diretamente as decisões de compra. A reputação construída pela marca tornou-se um ativo tão relevante quanto seus produtos ou serviços. (EDELMAN. 2025 Edelman Trust Barometer: Special Report: Brand Trust, From We to Me. [S. l.]: Edelman, 2025. Disponível em: página oficial do relatório no site da Edelman).
Isso não significa substituir análise por intuição. Pelo contrário. A criatividade contemporânea combina repertório cultural, comportamento, pesquisa, dados e visão de mercado. As decisões mais eficazes são aquelas capazes de transformar informação em significado e estratégia em experiência.
Os próprios indicadores de valor de marca mostram essa relação. A análise da Kantar sobre duas décadas de monitoramento global aponta que marcas com forte percepção de diferenciação conseguem sustentar preços mais altos, apresentam maior resiliência em períodos de crise e tendem a gerar crescimento acima da média de seus mercados. (ALAGON, Jorge; KYRIAKIDI, Mary. What if price, not volume, is your biggest growth opportunity?. Kantar, 21 ago. 2025. Disponível em: site da Kantar).
Em um ambiente onde a atenção se tornou um dos ativos mais disputados da economia, criar impacto visual deixou de ser suficiente. As marcas precisam gerar relevância, construir confiança e ocupar um espaço claro na mente das pessoas. E isso exige muito mais do que estética.
Marcela Gasparian é especialista em direção criativa estratégica, branding e storytelling visual. Formada em Cinema e Animação pela FAAP e com pós-graduação em Design, Comunicação e Artes pela UCLA, atua nos Estados Unidos desenvolvendo projetos voltados à construção de marca, identidade visual e posicionamento. Sua trajetória reúne experiência em design, comunicação visual e desenvolvimento criativo para diferentes segmentos e marcas.
